So, habt Ihr alles?
Einen Grundlagen-Artikel für Leute, die gerade erst grob recherchieren? ✔ Check
Detailinfos, warum Ihr hilfreicher seid als Euer Wettbewerb? ✔ Check
Aber viele potentielle Kund:innen haben ein und dieselbe Sorge, und die hindert sie am Kauf … und Ihr geht noch nirgends drauf ein. Na dann aber los!
Mit der User Journey Map, auch Customer Journey Map genannt, geht Ihr den Weg, den Eure potentiellen Kund:innen durchlaufen, Schritt für Schritt ab und prüft, ob Eure Zielgruppenansprache über alle Phasen und Touch Points stimmig ist. Damit sich Eure Zielgruppe immer gut abgeholt fühlt, und Ihr Eure Ziele erreicht.
In unserer Serie “Drei Tools für eine solide Zielgruppenanalyse” geben wir Euch insgesamt drei konkrete Werkzeuge an die Hand, mit denen Ihr Euch in kurzer Zeit an die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe(n) annähert.
Fast schon nebenbei erstellt Ihr eine Liste an treffsicheren Content-Themen. So findet Eure Zielgruppe Euren Content hilfreicher, Ihr bekommt mehr Zugriffe und erreicht Eure geschäftlichen Ziele.
Im ersten Teil habt Ihr einen Überblick über die drei Tools bekommen, in Teil 2 ging es um die Empathy-based Persona, in Teil 3 um die Empathy Map.In diesem letzten Teil identifiziert Ihr mit der User Journey Map Punkte, an denen Ihr Eure Ansprache noch verbessern könnt.
Mittlerweile habt Ihr schon einiges über Eure Zielgruppe gelernt:
Weil Ihr eine Empathy-based Persona erstellt habt, wisst Ihr bereits, in welcher Situation sich Eure Zielgruppe befindet und welche Probleme und Bedürfnisse sie deshalb hat.
Ihr habt sie mit Zitaten selbst zu Wort kommen lassen und Euch schon erste Gedanken gemacht, wie die richtige Marketingansprache aussehen könnte: Sitzt der Elevator Pitch schon?
Beim Erarbeiten der Empathy Map habt Ihr überlegt, welchen Ideen Eure Zielgruppe immer wieder begegnet und was das für ihre eigenen Aussagen und Handlungen bedeutet.
Ihr habt Euch angeschaut, was sie in ihrem Umfeld sieht und hört, wie sich diese Einflüsse auf ihr Gedanken- und Gefühlsleben auswirken und was sie deswegen konkret sagt und tut.
Die User Journey Map, das dritte Tool, das Ihr Euch als PDF zum Ausfüllen herunterladen könnt, ist jetzt der krönende Abschluss: Beim Bearbeiten nehmt Ihr nun alle Überlegungen, die Ihr bereits gemacht habt, und macht daraus (noch mehr) Content-Ideen.
Das Werkzeug hilft Euch dabei, Schritt für Schritt zu visualisieren, wie Eure Zielgruppe mit Eurem Angebot interagiert: Von der ersten Recherchephase zum Kauf oder Vertragsabschluss und darüber hinaus.
Damit merkt Ihr, wo Eure Zielgruppenansprache noch nicht so richtig sitzt: Ihr seht, wo Ihr Eure potenziellen Kund:innen noch nicht abholt und damit Chancen verpasst. No user left behind 😉
Bevor Ihr Euch in die Phasen, die Eure Zielgruppe(n) durchleben, hineinversetzt, seht Ihr Euch erst einmal ihre konkreten Ziele an:
Was möchten sie erreichen? Welches Problem oder welches Bedürfnis führt dazu, dass sie mit Eurem Unternehmen interagieren oder sich Hilfe suchen?
Mögliche Ziele sind beispielsweise:
Sie möchten das Wachstum ihres Unternehmens sichern, eine zusätzliche Branche oder Zielgruppe erschließen, ihre Social-Media-Aktivitäten ausweiten oder für Bewerber:innen möglichst attraktiv sein.
Notiert Euch diese Ziele hier, damit Ihr sie vor Augen habt, während Ihr den Hauptteil der User Journey Map ausfüllt.
Nun kommen wir zur eigentlichen User Journey Map selbst: Um herauszufinden, wie Ihr Eure Zielgruppe noch ein bisschen besser catchen könnt, notiert Ihr als Erstes, welche Phasen sie durchläuft.
Dann seht Ihr Euch an, welche Fragen bei Euren Nutzer:innen aufploppen und welche Schwierigkeiten es mit Eurem Angebot gibt. Wenn Ihr das gemacht habt, ist der nächste Schritt ganz einfach:
Ihr seht jetzt viel schneller, wo sich für Euch Chancen ergeben, um Eure Zielgruppe noch passgenauer anzusprechen. Vielleicht habt Ihr auch gemerkt, dass es noch einen richtigen blinden Fleck gibt und Ihr für eine Phase noch gar keinen Content vorbereitet habt.
So wächst also auch beim Ausfüllen der User Journey Map Eure Themenliste: Ihr seht, welche konkreten Bedürfnisse Eure Kund:innen haben, und versteht, wie Ihr sie ansprechen bzw. erfüllen könnt.
Um den Rahmen für Eure User Journey aufzuspannen, definiert Ihr die User Activities, also die Phasen, die Eure User:innen durchlaufen.
Je nach Branche, Dienstleistung oder Produkt unterscheiden sich die Phasen. Als Startpunkt könnt Ihr Euch an den folgenden Phasen orientieren:
In dieser ersten, sehr losen Recherchephase gilt die Devise: Keep an open mind. Eure User:innen schauen sich nur mal um, welche Lösungen für ihr Bedürfnis es gibt, und wissen generell noch nicht, was sie kaufen möchten – oder ob sie überhaupt etwas kaufen möchten. Hier gilt es: Aufmerksamkeit erregen, damit das Auge bei Euch hängen bleibt.
Jetzt spitzt sich die Recherche schon ein bisschen zu: Es kristallisieren sich einige wenige Optionen heraus, und die User:in sieht sich genauer an, ob Ihr ihre Anforderungen erfüllen könnt. Zeit, Euch im richtigen Licht zu präsentieren.
Eure potenziellen Kund:innen nehmen Euch bzw. Euer Produkt konkret ins Auge. Das kann z. B. bedeuten, dass es Vertragsverhandlungen gibt, Ihr pitchen dürft oder dass die User:innen eine kostenlose Testphase in Anspruch nehmen.
Vielleicht gibt es noch Konkurrenz, gegen die Ihr bestehen müsst, oder vielleicht geht es nur noch darum, zu beweisen, dass Ihr alle Probleme Eurer Kund:innen so gut wie möglich lösen könnt. Genau das zeigt Ihr jetzt am besten auch in Eurem Content.
Vor oder nach einer ersten Testphase: Eure User:in hat sich für Euch entschieden bzw. möchte Euer Angebot genauer ausprobieren. Die Formalitäten werden geklärt. Exciting!
Ab in die Praxis: Jetzt steht das erste Ausprobieren von Produkt oder Dienstleistung im realen Kontext an. Die Nutzer:innen machen sich mit Eurem Angebot vertraut, lernen neue Terminologie kennen, finden ihre eigenen Workflows und mehr.
Fragt Euch, welche Probleme jetzt auftreten könnten, die Ihr ansprechen solltet bzw. für die Ihr Lösungsmöglichkeiten vorbereitet haben solltet
Die ersten Anfangsschmerzen sind überstanden, gemeinsam mit Euren Kund:innen habt Ihr erste Probleme überwunden, es groovt sich ein. Vielleicht wachst Ihr gemeinsam: Neue Arbeitsfelder werden erschlossen, Feedback führt zu neuen Features bzw. Dienstleistungen etc. Spiegelt das in Eurem Content wider.
Manchmal geht es nicht anders: Die Zusammenarbeit endet, oder Euer Produkt wird nicht mehr genutzt. Jetzt gilt es, noch einen guten Abschluss zu finden. Vielleicht wäre eine Aufforderung zur Bewertung gut oder auch ein Versuch, herauszufinden, warum die Zusammenarbeit endet.
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Das heißt, dass Ihr nun allen Phasen konkrete Aufgaben, Fragen und Problemstellungen zuweisen könnt. Außerdem notiert Ihr, welche Touchpoints in den Phasen jeweils relevant sind.
Und dann kommt Ihr an den Punkt, an dem sich alle bisherigen Überlegungen endlich auszahlen: In der Zeile Opportunities notiert Ihr, wie genau Ihr die Probleme und Fragen Eurer Zielgruppe in Eurem Content beantwortet.
Als Erstes weist Ihr allen Phasen konkrete Handlungen zu. Fragt Euch dabei: Welche Aufgaben hat die User:in in der jeweiligen Phase? WARUM macht sie das? Welches grundlegende Bedürfnis soll erfüllt werden?
Hier formuliert Ihr, welche Fragen sich die User:in in den einzelnen Phasen stellt. Könnt Ihr ihr Problem lösen? Was genau tut Ihr bzw. Euer Produkt eigentlich? Wie hilft Ihr das? Welche Aspekte sind besonders interessant? Welche Probleme löst Euer Angebot? Wie sieht’s preislich aus?
Verwirrt sie vielleicht sogar etwas an Eurem Angebot?
In dieser Zeile notiert Ihr all die kleinen und größeren Hindernisse, die einem Kauf, Vertragsabschluss oder schon der Kontaktaufnahme im Weg stehen könnten:
Versteht Eure Zielgruppe, wie Euer Angebot ihr Bedürfnis erfüllt? Welche Probleme sollte Euer Produkt lösen, tut es aber nicht? Bei welchen Aspekten hat sie Bauchschmerzen? Welche Schwierigkeiten muss sie möglicherweise intern überwinden? Wenn es eine Testphase gibt: Übersteht Ihr diese? Wenn nein – warum nicht?
Mittlerweile wisst Ihr, welche Aufgaben Eure potenziellen Kund:innen haben, welche Schwierigkeiten dabei auftreten können und welche Fragen sie sich stellen. Jetzt kommt Ihr ins Spiel: Eure Aufgabe ist es, diese Probleme mit einem oder mehreren Content-Pieces direkt anzusprechen und damit aufzulösen.
Ihr stellt Euch bzw. Euer Produkt als Problemlöser heraus. Dank aller Vorüberlegungen wisst Ihr nun genau, wo Ihr angreifen könnt.
Als letzten Punkt notiert Ihr noch, wo genau Ihr Euer Publikum in den einzelnen Phasen antrefft:
Touchpoints können zum Beispiel eine Google-Suche sein, eine Anzeige, ein Social-Media-Post, aber natürlich auch ein Messestand, ein Artikel mit Eurer Gründerin im Branchenmagazin und vieles mehr. Das gibt Euch eine Richtung vor, wo Ihr Eure Content-Aktivitäten bündeln könnt.
FFür den schnellen Überblick könnt Ihr jeder Phase noch ein Emoji verleihen. So seht Ihr auf einen Blick, in welcher Stimmung Eure Zielgruppe zu den unterschiedlichen Zeiten ist und wie sich Euer Ton darauf anpassen sollte: Braucht es einen lockeren Ton in einem Social-Media-Post oder einen ernsteren, problemorientierten, weil Eure Zielgruppe von einem Fehler bei Eurem Angebot genervt ist?
Phew. What a wild ride.
Nachdem Sie Eure Empathy-based Persona, Ihre Empathy Map und nun Eure User Journey Map erstellt habt, kennt Ihr Eure Zielgruppe(n) ein ganzes Stück besser.
Bestimmt habt Ihr einiges gelernt: Vielleicht habt Ihr bislang ein klein wenig an Eurer Zielgruppe vorbei gearbeitet. Vielleicht habt Ihr auch gemerkt, dass Ihr eigentlich zwei unterschiedliche Zielgruppen habt, für die Ihr Eure Ansprache und Marketing-Message jeweils ein wenig anders formulieren müsst. Hoffentlich seid Ihr Euch nun im Unternehmen alle einig, wer Eure Zielgruppen eigentlich sind.
Von der Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen Eurer Zielgruppe profitiert Ihr gleich mehrfach: Eure Ansprache und Euer Content sind on point. Ihr holt genau die Menschen ab, die Ihr auch braucht, und könnt damit langfristig viel effizienter arbeiten.
Eure Inhalte motivieren Nutzer:innen dazu, Euer Angebot auszuprobieren, weil Ihr ihre Probleme löst und sie Euch besser kennenlernen. Ihr schaltet bezahlte Anzeigen für Texte und Zielgruppen, die konvertieren. Ihr holt genau den Traffic auf Eure Seite, den Ihr braucht. Vielleicht habt Ihr im Gespräch auch etwas mehr Klarheit über Eure zukünftige geschäftliche Ausrichtung gewonnen.
In der User Journey Map ist nun Platz, Content-Ideen in kurzen Stichpunkten zu vermerken (Tipp: Groß ausdrucken und mit Post-its arbeiten). Dafür ist Eure Themenliste da: Bestimmt habt Ihr, während Ihr Euch mit Eurer Zielgruppe beschäftigt habt, hin und wieder schon Themenideen notiert. Jetzt ist nochmal der Zeitpunkt, sie in die Hand zu nehmen und ein richtiges Brainstorming zu machen. Go crazy! :)
Wenn Ihr Euch die unterschiedlichen Touchpoints anseht, ergeben sich nochmal zusätzliche Formate, in die Ihr Eure Content-Ideen packen könnt: Ausführlich auf Eurer Website, kurz angeteasert auf Social Media, im Interview für ein Branchenmagazin. Notiert alle Ideen, streichen geht immer.
Es lohnt sich, diese Werkzeuge nicht nur einmal zu verwenden und sie dann in die Schublade zu stecken. Nutzt sie, um Euren Content, aber auch Eure SEA-Aktivitäten zu steuern, und kommt immer mal wieder zu ihnen zurück. So vergewissert Ihr Euch, dass Euer Verständnis Eurer Zielgruppe noch stimmig ist und dass Ihr Eure Erkenntnisse auch wirklich als Grundlage für Eure Aktivitäten nehmt.