Beim Networking eine Info aufgeschnappt, im Stadtviertel einen Trend entdeckt, von der Kollegin über eine neue Strategie erfahren:
Was Ihr im Alltag immer wieder hört und seht, hat große Auswirkungen darauf, wie Ihr die Welt wahrnehmt. Es beeinflusst, was Ihr denkt und wie Ihr Euch fühlt. Wenn sich ähnliche Eindrücke ansammeln, hat das auch direkten Einfluss auf Eure eigenen Aussagen und Handlungen.
Die Empathy Map ist ein Werkzeug, mit dem Ihr genau das notieren könnt: Eindrücke, die gehäuft auf Eure Zielgruppe wirken, genauso wie die Auswirkungen auf ihr Gefühlsleben und was sie deshalb tun. Fast ein bisschen Spionage also – für die effiziente Zielgruppenansprache.
IIn unserer Serie „Drei Tools für eine solide Zielgruppenanalyse“ geben wir Euch insgesamt drei konkrete Werkzeuge an die Hand, mit denen Ihr Euch in kurzer Zeit an die Bedürfnisse Eurer Zielgruppe(n) annähern könnt.
Fast schon nebenbei erstellt Ihr eine Liste an treffsicheren Content-Themen. So findet Eure Zielgruppe Euren Content hilfreicher, Ihr bekommt mehr Zugriffe und erreicht Eure geschäftlichen Ziele.
Im ersten Teil habt Ihr einen Überblick über die drei Tools bekommen, im zweiten Teil ging es um das erste Tool, die Empathy-based Persona. In diesem Teil tauchen wir mit einer Empathy Map tiefer in die Gedanken- und Gefühlswelt Eurer Zielgruppe ein. In Teil 4 schließen wir mit dem Erstellen der User Journey Map Euren Zielgruppen-Workshop ab.
Während Ihr das PDF-Dokument für Ihre Empathy-based Persona ausgefüllt habt, habt Ihr Eure Zielgruppe schon viel besser kennengelernt. Nun geht’s noch einen Schritt weiter: Ihr versetzt Euch in den Alltag Eurer Persona hinein und schreibt auf, was sie in ihrem Umfeld hört und sieht und was sie selbst denkt und fühlt, sagt und tut.
Damit nähert Ihr Euch ihrer Gedanken- und Gefühlswelt an und deckt dabei sowohl Gründe auf, warum sie an Eurem Angebot interessiert sein könnte, als auch Schwierigkeiten und Hindernisse, die dagegen sprechen.
Ihr lernt sie also ein Stück weit besser kennen und versteht, an welchen Punkten Ihr ansetzen könnt, damit aus Interessent:innen Kund:innen werden. Dazu formuliert Ihr Statements in vier Bereichen:
Ihr schaut Euch die äußeren Einflüsse an, aufgeteilt in “See” und “Hear”, und beobachtet dann, welche Auswirkungen diese Einflüsse auf die Gefühlswelt (“Think and Feel”) und damit auch auf konkrete Aussagen und Handlungen (“Say and Do”) haben.
Im Feld “See” schreibt Ihr auf, was Eure Persona in ihrem Umfeld beobachten kann. Dabei sind beispielsweise Dinge interessant, die die Persona mit eigenen Augen in ihrem echten Leben sehen kann.
Das kann Plakatwerbung sein oder dass im Viertel auf einmal drei Coworking-Spaces aufgemacht haben. Genauso passen hier aber auch Beobachtungen, dass sich in der Branche Eurer Zielgruppe gerade etwas grundlegend verschiebt.
Auch Wahrnehmungen aus dem digitalen Leben Eurer Persona sind relevant: Was zeigen die Thought Leader auf LinkedIn? Bewegt sich Eure Zielgruppe überhaupt auf LinkedIn? Gibt es einen Trend um eine neu veröffentlichte App? Was schreiben die Mainstream-Medien?
Auch im Bereich “Hear” notiert Ihr äußere Einflüsse, wie Geschichten, Kommentare oder Einschätzungen, die Eure Persona in ihrem Umfeld mitbekommt. Zwischen den Bereichen “See” und “Hear” ist ein fließender Übergang: Oft liegt es in Eurem Ermessen, wo genau Ihr eine Beobachtung platziert.
Hier finden sich beispielsweise Informationen, die Eure Zielgruppe in persönlichen Gesprächen – offline oder online – von Freund:innen, Kolleg:innen, Bekannten oder beim Networking bekommt. Oder auch, wenn sie einen Gesprächsschnipsel in der U-Bahn oder im Café aufschnappt. Besonders spannend wird es, wenn sich Anekdoten häufen und auf einen Trend hinweisen: Wenn man einen Vibe spürt.
Nachdem Ihr Euch damit beschäftigt habt, was Eure Persona von außen wahrnimmt, geht es nun bei den letzten beiden Bereichen der Empathy Map darum, was sich im Innenleben Eurer Persona durch diese Wahrnehmungen tut. Im Bereich “Think and Feel” notiert Ihr, welche Gedanken sich Eure Persona macht und wie sie sich fühlt.
Hier schreibt Ihr beispielsweise auf, was bestimmte Entwicklungen in ihrer Branche mit Eurer Persona machen: Macht sie sich Sorgen? Ist sie interessiert, aufgeregt, motiviert? Hat sie neue Ideen? Spürt sie Konkurrenzdruck? Fühlt sie sich dem gewachsen?
Als Letztes befasst Ihr Euch im Bereich “Say and Do” damit, wie sich äußere Einflüsse sowie die Gedanken- und Gefühlswelt auf Eure Persona auswirken: Ihr notiert, was sie sagt und was sie ganz konkret auch tut.
Wie im Bereich “Think and Feel” geht es hier um Ideen, die sich im Kopf Eurer Persona schon etwas mehr festgesetzt haben, unter anderem auch, weil sie über einen längeren Zeitraum von außen bekräftigt werden.
Notiert hier zum Beispiel Fragen, die sie sich im Gespräch mit anderen stellt, oder definitive Aussagen zu ihrer aktuellen Situation oder zukünftigen Plänen. Hier stehen auch konkrete Handlungen: etwa, wenn Eure Persona ein neues Tool ausprobiert oder neue Skills lernt.
Beim Diskutieren wird Euch möglicherweise der ein oder andere Punkt unterkommen, der sich in Eurer Empathy-based Persona noch nicht ganz stimmig anfühlt.
Das ist ganz normal: Denn die Persona ist ja das Dokument, das Ihr letztendlich als Spickzettel für Eure Zielgruppe verwendet, wo alle Informationen zusammenlaufen. Nun seid Ihr mit der Empathy Map in die Gefühlswelt noch etwas tiefer eingestiegen und habt neue Erkenntnisse gewonnen.
Vielleicht seid Ihr jetzt bereits an dem Punkt, dass Ihr gerne die ein oder andere Formulierung anpassen möchtet. Das wird auch – und vor allem – beim Erarbeiten des dritten Tools, der User Journey Map, passieren.
Am effizientesten ist es, wenn Ihr Euch die Empathy-based Persona erst ganz am Ende noch einmal vornehmt, wenn Ihr alle Situationen, in denen sich Eure Persona befinden kann, einmal durchdacht habt. Notiert Euch aber die Gedanken, die Ihr jetzt habt, schon einmal separat.
Der zweite Schritt ist getan: Ihr habt Euch so richtig tief in das Umfeld und die Erfahrungen Eurer Persona hineingedacht.
Dabei habt Ihr Euch Gedanken dazu gemacht, wie die jeweiligen Eindrücke und Umstände Eure Zielgruppe beeinflussen: Welche Gefühle haben sie dabei, was denken sie? Hinterfragen sie den Status Quo? Werden sie selbst motiviert, etwas zu ändern, oder möchten sie daran festhalten, wie sie die Dinge aktuell handhaben? Welche Auswirkungen hat das letztendlich auf ihre eigenen Aussagen und Handlungen?
Und ganz wichtig natürlich: Bestimmt ist Euch dabei an der ein oder anderen Stelle schon einmal eingefallen, welche Möglichkeiten sich dadurch für Euch und Euer Unternehmen eröffnen. An welchen Punkten könnt Ihr angreifen? Für welche Marketing-Message sind sie empfänglich?
In genau diese Thematik steigen wir im letzten Teil dieser Serie ein, denn dann begleiten wir Eure Zielgruppe entlang der gesamten User Journey: Von der ersten groben Recherche bis zum Kauf bzw. Vertragsabschluss und darüber hinaus.