In unserer Serie zum Thema Zielgruppenanalyse geben wir Euch insgesamt drei konkrete Werkzeuge an die Hand, mit denen Ihr Euch in kurzer Zeit an die Bedürfnisse Eurer Zielgruppe(n) annähern könnt.
Mit Empathy-based Personas konzentriert Ihr Euch auf das, was wirklich zählt: die Ausgangssituation, Ziele und spezifische Herausforderungen Eurer Zielgruppe. Ihr lasst sie in Zitaten selbst zu Wort kommen und wisst dann auch ganz schnell, mit welcher Message Ihr sie direkt catchen könnt.
Fast schon nebenbei erstellt Ihr eine Liste an treffsicheren Content-Themen. So findet Eure Zielgruppe Euren Content hilfreicher, Ihr bekommt mehr Zugriffe und erreicht Eure geschäftlichen Ziele.
Im ersten Teil habt Ihr einen Überblick über die drei Tools bekommen. In diesem Teil sehen wir uns nun das erste Tool an: Die Empathy-based Persona, aka Euer Spickzettel für Eure Zielgruppe. In Teil 3 stellen wir Euch Empathy Maps vor, in Teil 4 User Journey Maps.
Aber wie weit bringen Euch Alter, Wohngegend und Hobbies wirklich, wenn es um B2B-Zielgruppen geht*?
Im ersten Teil unserer Serie “Drei Tools für eine solide Zielgruppenanalyse” habt Ihr bereits einen kurzen Überblick über die drei Tools bekommen, mit denen Ihr Eure Zielgruppe besser kennenlernen könnt. In diesem Teil sehen wir uns nun das erste Tool, die Empathy-based Persona, genauer an.
Personas gibt es schon ewig, und sie haben gute Dienste geleistet: Um ein Produkt zu entwickeln und zu vermarkten, ist es hilfreich, dass sich alle Beteiligten auf (sozio-)demografische Merkmale festlegen und so ein Abbild der Zielgruppe bauen, auf das sich alle konzentrieren können.
Aber Achtung! Dabei könnt Ihr Euch leicht verzetteln: Demografische Merkmale wie Alter und Geschlecht sowie soziodemografische Merkmale wie Herkunft, Ausbildung und Hobbies sind in vielen Fällen austauschbar.
Für manche Produkte, zum Beispiel Special-Interest-B2C-Produkte, können sie super hilfreich sein, weil solche Produkte oft recht homogene Käufergruppen haben – aber auch da sind die Käufer:innen meistens von einem Bedürfnis gesteuert, und man kann sie mit Empathy-based Personas noch besser erfassen. Besonders wichtig, sich auf empathische Art und Weise an seine Personas anzunähern, ist es aber bei B2B-Produkten oder Dienstleistungen, die im beruflichen Umfeld von einer breiten Masse an Menschen genutzt werden. Die Nutzer:innen sind dann so divers, dass man mit einer klassischen Persona einfach nicht besonders weit kommt.
Eine Persona zu erstellen, ist aber auf jeden Fall eine gute Idee. Ihr dürft nur nicht nach den Basics aufhören! Mit den Tools, die wir Euch in unserer Serie vorstellen, geht Ihr noch einen Schritt weiter und versetzt Euch mit etwas Empathie wirklich in Eure Zielgruppe hinein: Und erst dann lohnt sich der Aufwand.
Sogenannte Empathy-based Personas unterscheiden sich von klassischen Personas in genau diesem Punkt: Sie konzentrieren sich nicht auf demografische Merkmale, sondern nehmen diese maximal als Rahmen, als Startpunkt. Deutlich wichtiger ist es, sich in die Situation sowie in die Gefühls- und Gedankenwelt Eurer Zielgruppe hineinzuversetzen.
Was Ihr in Eurer Persona festhaltet, unterscheidet sich in den Feinheiten und wird sich wahrscheinlich auch weiterentwickeln, je öfter und länger Ihr Empathy-based Personas nutzt. Wir finden es für uns und unsere Kund:innen hilfreich, grob folgendes festzuhalten:
Wie in einer regulären Persona könnt Ihr Euch einen fiktiven Namen und ein Bild aussuchen oder, wenn Ihr künstlerisches Talent mitbringt, eine Person zeichnen. Davon abgesehen, notiert Ihr Daten wie Größe und Art des Unternehmens, die Branche sowie ein paar Worte zur Ausgangssituation. Das sind die einzigen handfesten Umstände, die wir festhalten. Am wichtigsten ist dabei die Situation, in der sich die Personen befinden, die Ihr ansprechen möchtet.
Als Nächstes behandelt Ihr Ziele und Challenges Eurer Persona und haltet genau fest, wie Ihr ihr helfen könnt. Dazu gehören langfristige Ziele genauso wie Quick Wins. Challenges können sowohl intern als auch extern sein und Themen betreffen wie: Wie behauptet sich die Persona am Markt und setzt sich von der Konkurrenz ab? Wie verteidigt sie eine Umstrukturierung oder Neuausrichtung intern?
Die Ziele konkretisiert Ihr später beim Ausfüllen der User Journey Map noch weiter. Vielleicht möchtet Ihr danach noch einmal hierher zurückkommen und diese Stelle überarbeiten. Aber es lohnt sich, hier Eure ersten Gedanken aufzuschreiben: Eure Intuition ist oft schon spot on.
An dieser Stelle habt Ihr Platz, um Eure Persona selbst zu Wort kommen zu lassen: Im Idealfall platziert Ihr hier echte Zitate von Kund:innen, die Ihr oder Eure Kolleg:innen im Gespräch aufgeschnappt haben. Alternativ passen hier aber auch gut Formulierungen, die beim Schreiben der Empathy Map zustande kommen.
Nun, da Ihr Euch die grobe Situation und die grundlegenden Ziele und Herausforderungen Eurer Persona angesehen habt, habt Ihr vermutlich schon die ersten Ideen, wie Ihr ihr unter die Arme greifen könnt. Welche Eurer Lösungen und Produkte spricht die wichtigsten Zielsetzungen und Bedürfnisse an? Brainstormt hier eine Liste all Eurer Ideen: Hier kann eine lange Liste an Themen entstehen, über die Ihr schreiben könnt. Anschließend identifiziert Ihr die wichtigsten und notiert diese in der Persona.
Auch wenn niemand gerne drüber redet: Nicht alle Pitches und Verkaufsgespräche sind erfolgreich, und viele potenzielle Käufer:innen werden nie zu tatsächlichen Kund:innen. Das kann viele Gründe haben, und nicht an allen könnt Ihr etwas ändern. Aber: Aus gescheiterten Verkaufsgesprächen ergeben sich häufig wertvolle Learnings.
Auch andersherum funktioniert es: Im direkten Kontakt mit Kund:innen erfahrt Ihr auch hin und wieder, woran es fast gescheitert wäre beziehungsweise welche Probleme auch während der Geschäftsbeziehung immer wieder auftreten. Geht diese Themen proaktiv in Texten an: Mit etwas Glück und Fingerspitzengefühl werdet Ihr so vielleicht ein paar Vorurteile los, die Euch bisher im Weg standen.
Zwei miteinander verzahnte Aspekte sind ganz besonders wichtig, wenn Ihr später Content erstellt: Wie gut kennt sich Eure Persona mit dem Thema aus? Ist sie Anfänger:in und umschreibt Sachverhalte eher etwas unbeholfen, oder verwendet sie souverän Fachjargon? Wenn Ihr Euch darüber im Klaren seid, wisst Ihr, wie viel Ihr in Euren Texten und anderen Inhalten voraussetzen könnt und was Ihr lieber noch einmal kurz erklären solltet.
Je mehr sich die Persona mit der Thematik auseinandersetzt, je weiter sie also in der User bzw. Customer Journey schon ist, desto wohler fühlt sie sich auch im Fachjargon. Zu Beginn der Recherche, in der Awareness-Phase, müsst Ihr also vielleicht noch Begriffe erklären, die Ihr zu einem späteren Zeitpunkt, zum Beispiel während der Zusammenarbeit, bereits voraussetzen könnt. So fühlt sich Eure Zielgruppe jederzeit richtig abgeholt.
Abschließend notiert Ihr noch, an welchen Orten und auf welchen Plattformen Ihr Eure Persona antreffen könnt: Gibt es Kontakt hauptsächlich online? Wo genau? Verwendet sie Printmedien? Wenn ja, sind es Fachpublikationen oder Breitenmedien wie Tageszeitungen? Besucht sie Fachmessen oder andere Veranstaltungen?
Hier wird es nun richtig konkret: Diese Felder füllt Ihr erst final aus, wenn Ihr Eure Empathy Map und User Journey Map schon erstellt haben. Dann kennt Ihr Eure Zielgruppe erst so richtig gut. Hier macht Ihr Euch Gedanken, wie Ihr Eure Zielgruppe richtig ansprecht: Wie verpackt Ihr das, was Ihr anbietet, so, dass es für Eure Persona Sinn macht?
Um Euch das gewünschte Dokument per E-Mail zukommen lassen zu können, benötigen wir noch Euren Namen und Eure E-Mailadresse.
Sollte die Mail nicht in Eurem Posteingang eintreffen, überprüft bitte auch Euren Spam- bzw. Junk-Mail Ordner.
So, der erste Schritt ist getan: Ihr habt angefangen, Euch in Eure Persona hineinzudenken.
Die Empathy-based Persona ist praktisch als Spickzettel zu verstehen, den Ihr auch gut intern im Unternehmen herumgeben könnt: Hier finden sich die ausschlaggebenden Informationen, auch aus der Empathy Map und der User Journey Map, auf kleinstem Raum. Sie ist dafür gedacht, dass man sie in fünf Minuten lesen und verinnerlichen kann.
Doch die Persona selbst ist nur ein Anfang. Um wirklich tief in die Gedanken- und Gefühlswelt Eurer Zielgruppe einzusteigen und sie auf ihrer gesamten User Journey zu begleiten, haben wir noch zwei weitere Tools für Euch vorbereitet: Lernt mit der Empathy Map, was Eure Zielgruppe sieht und hört, was sie fühlt, denkt, sagt und tut. Beim Ausfüllen der User Journey Map lernt Ihr, wie Ihr Eure Zielgruppe jederzeit richtig ansprecht, welche Ziele und Probleme sie hat.
Beim Ausarbeiten Eurer Persona habt Ihr vielleicht festgestellt, dass Ihr mehr als eine Zielgruppe habt. In dem Fall erstellt Ihr einfach zwei – oder mehr – einzelne Empathy-based Personas.
*Spoiler: Klar, Robert liebt Salsa – aber für Eure Zielgruppenansprache sind seine echten Probleme spannender. Außer, Ihr betreibt eine Tanzschule. In dem Fall: ¡Vámonos!