Nur hier könnt Ihr Euch ausleben und in vollem Umfang zeigen, wer Ihr seid, was Ihr tut und warum Eure Zielgruppe genauer hinschauen sollte. Aber: Planlos draufloszuschreiben hilft niemandem. Hits auf Eurer Website sind nur dann sinnvoll, wenn Ihr damit Eure Ziele erfüllt – sei es Leadgenerierung, Verkäufe oder relevante Reichweite bei Nutzer:innen, die auch wirklich finden, was sie suchen.
Bevor Ihr also anfangt, Content zu produzieren oder sogar bezahlte Anzeigen zu schalten, macht Euch zwei Dinge klar: Welche Probleme und Bedürfnisse hat Eure Zielgruppe? Und welche davon könnt und wollt Ihr lösen?
In unserer Serie „Drei Tools für eine solide Zielgruppenanalyse“ geben wir Euch insgesamt drei konkrete Werkzeuge an die Hand, mit denen Ihr Euch in kurzer Zeit an die Bedürfnisse Eurer Zielgruppe(n) annähern könnt.
Fast schon nebenbei erstellt Ihr eine Liste an treffsicheren Content-Themen. So findet Eure Zielgruppe Euren Content hilfreicher, Ihr bekommt mehr Zugriffe und erreicht Eure geschäftlichen Ziele.
In diesem ersten Teil bekommt Ihr schon mal eine erste Preview auf die drei Tools: die Empathy-based Persona, die Empathy Map und die User Journey Map.
Viele Entscheider:innen wollen von Texten hauptsächlich eins: Sie kosten Geld, da sollen sie auch Gewinn bringen.
Im Bestfall lässt sich natürlich eine direkte Linie von einem Text zu einem Lead, einer Kontaktaufnahme oder sogar einer Buchung ziehen. Aber so einfach ist das natürlich nicht immer. Was aber sicher ist: Jeder Text – und jede andere Form von Content – trägt zu einem Gesamtimage bei, das Eure Zielgruppe anspricht und zu Aufträgen führt.
Hilfreicher ist also die Frage: Welche Inhalte bringen Eurer Zielgruppe am meisten? Denn je mehr Probleme Ihr für Eure Zielgruppe lösen könnt, desto interessanter wird Euer Unternehmen für sie.
Wichtig sind natürlich Texte, in denen Ihr Euer Unternehmen und Eure Leistungen beschreibt. Die werden allerdings für Eure Zielgruppe erst dann wirklich interessant, wenn sie bereits weiß – oder zumindest vermutet –, dass Ihr ihr bei der Problemlösung helfen könnt.
Und hier setzt Ihr an: Besonders toll ist es natürlich, Neukund:innen durch Mundpropaganda oder Eure eigene Marktbekanntheit anzuziehen.
Aber da ist das Potenzial deutlich schneller ausgeschöpft als über Eure Website: Personen, die Euer Unternehmen noch nicht kennen und keine persönliche Beziehung zu Euch oder Euren Kund:innen haben, kommen am wahrscheinlichsten so zu Euch:
Sie googeln.
Entweder, um ein Problem zu lösen, oder um jemanden zu finden, der das Problem für sie löst.
Die Bandbreite an Problemen geht dabei von sehr konkreten, klar abgegrenzten und möglicherweise akuten Schwierigkeiten bis hin zu großen, langfristigen Projekten, für die ein Dienstleister zur Ausführung fehlt. Wenn Ihr diese Problemlösung anbietet und Content dazu veröffentlicht, gebt Ihr potenziellen Kund:innen die Chance, Euch zu finden.
Die Lösung könnt Ihr in Blogartikeln anbieten, in Guides zu einem bestimmten Thema, in News-Artikeln, aber auch in Videos, Podcasts und vielen weiteren Contentformaten. Der Knackpunkt dabei: Es geht bei diesen Inhalten nicht vorrangig darum, dass Ihr Euer Unternehmen im besten Licht präsentiert.
Viel hilfreicher ist es, die Sache umzudrehen und von außen nach innen zu schauen: Helft Euren potenziellen Kund:innen zuerst bei der Lösung eines Problems. Damit vermittelt Ihr die Information, dass Ihr Expert:innen in diesem Thema seid, denn natürlich konzentriert Ihr Euch bei der Themenauswahl auf Themen, die Ihr geschäftlich auch bedienen könnt.
This is where the magic happens: Nun kennen Eure Leser:innen Euer Unternehmen. Je mehr Probleme Ihr für Eure Zielgruppe lösen könnt, desto mehr verfestigt sich der Eindruck, dass Ihr die richtige Ansprechperson für den nächsten Auftrag seid.
Eure Aufgabe ist nun also, herauszufinden, in welchen Situationen Eure Zielgruppe Hilfe benötigt und nach Informationen sucht: Welche Rollen, Aufgaben und Herausforderungen hat sie? An welchen konkreten Problemen bleibt sie hängen? Wie viel Wissen hat sie bereits, und welche Begriffe benutzt sie, um über ihre Probleme zu sprechen?
Diese Fragen könnt Ihr beantworten, indem Ihr Euch gedanklich in die jeweiligen Situationen versetzt und sie Schritt für Schritt durchspielt. In vielen Fällen werdet Ihr feststellen, dass Ihr und Eure Kolleg:innen bereits ein recht klares Bild davon habt, wen Ihr ansprechen möchtet. Dann hilft es enorm, diese Gedanken zu konkretisieren, aufzuschreiben und sich gemeinsam darauf festzulegen.
In anderen Fällen merkt Ihr vielleicht, dass Ihr Euch als Einzelperson noch nicht wirklich im Klaren darüber seid, oder Ihr stellt fest, dass die Ideen innerhalb Eures Unternehmens oder Eurer Abteilung weit auseinandergehen. Das ist natürlich ein Problem. Ihr müsst wissen, mit wem Ihr sprecht, um den richtigen Ton zu treffen!
Aber das Problem ist lösbar: Zeit, sich an Eure Zielgruppe anzunähern.
Um es Euch zu erleichtern, Euch in Euer Publikum hineinzuversetzen, geben wir Euch drei Werkzeuge an die Hand, die wir auch selbst verwenden.
Im nächsten Teil dieser Serie geht es um Empathy-based Personas. In Teil 3 lernt Ihr Empathy Maps kennen, in Teil 4 geht es um User Journey Maps. Inklusive ausfüllbarer PDFs zum Download.
Personas kennt Ihr bestimmt: eine fiktive Persönlichkeit, die Marketer, Produktentwickler:innen, Texter:innen und viele andere als Werkzeug einsetzen, um ihre Zielgruppe zu visualisieren. Traditionell notiert man in Personas hauptsächlich demografische Daten: Neben Geschlecht und Alter finden sich Hobbies, persönliche Vorlieben und Informationen zum gesellschaftlichen Umfeld.
Auch wir verwenden Personas, konzentrieren uns dabei aber weniger auf ihre demografischen Merkmale, sondern erstellen sogenannte Empathy-based Personas: Sie bilden die Situation sowie spezifische Ziele und Herausforderungen der Zielgruppe ab, damit wir uns besser in sie hineinfühlen können. Wir verwenden also unsere Empathie, um uns unsere Personas zu erarbeiten.
Die Persona wird in etwa auf DIN-A4-Größe dargestellt. Sie ist als Spickzettel zu verstehen und ist das Dokument, das Ihr letztendlich auch im Unternehmen herumreichen könnt, damit alle Mitarbeiter:innen das gleiche Verständnis von Eurer Zielgruppe haben. Um in der Persona wirklich valide Erkenntnisse festhalten zu können, geht Ihr aber noch zwei Schritte weiter:
Um noch tiefer in die Gefühls- und Gedankenwelt Eurer Persona einzusteigen, erstellt Ihr als zweites zusätzlich eine separate Empathy Map, in der Ihr dokumentiert, was Eure Persona sieht, hört, fühlt und denkt, sagt und tut. Ihr verfestigt damit Eure ersten, intuitiven Gedanken zu Zielen, Herausforderungen und allgemein zur Lebenswelt Eurer Persona.
Das dritte Tool, mit dem Ihr Eurer Zielgruppe näherkommt, ist di User Journey Map, manchmal auch Customer Journey Map genannt: Sie bildet ab, welche Phasen ein:e Nutzer:in durchläuft, während sie mit Eurem Unternehmen interagiert – von der initialen Awareness-Phase, in der Eure Persona noch grob recherchiert, über die konkretere Auseinandersetzung mit Eurem Angebot bis zur langfristigen Zusammenarbeit oder Nutzung Eures Produkts.
So könnt Ihr noch intensiver nachvollziehen, für welche Themen es sich lohnt, Content zu veröffentlichen und Anzeigen zu schalten.
Mithilfe dieser drei Tools wisst Ihr absolut zweifelsfrei, an wen Ihr Euch richtet.
Indem Ihr herausfindet, welche Inhalte Eure Nutzer:innen wirklich brauchen, spart Ihr Zeit, weil Ihr automatisch keinen Content mehr erstellt, der auf Eurer Website nur verwaist. Ihr tragt aktiv zur Leadgenerierung und zu neuen Aufträgen bei, denn Ihr bietet Eurer Zielgruppe – und dadurch auch Eurem Unternehmen – einen konkreten Mehrwert.
Effizienz 'is the name of the game' 😉
Zunächst erstellt Ihr die Empathy-based Persona. Beim Diskutieren der Empathy Map oder der User Journey Map steigt Ihr aber noch tiefer in die Thematik ein und habt dabei sicherlich noch den ein oder anderen neuen Insight. Dann lohnt es sich, dass Ihr die entsprechenden Stellen in Eurer Persona noch einmal überarbeitet.